Régua de relacionamento pode transformar fidelização no PDV

Estratégia de marketing concebida para aumentar o engajamento dos consumidores com a farmácia, a régua de relacionamento tem um impacto direto na fidelização e atração de clientes para o PDV. E o grande segredo para manter essa ferramenta em pleno funcionamento é criar um canal de comunicação regular, efetivo e constante.

O segundo passo é a oferta de benefícios, que precisam ser personalizados de acordo com os hábitos e o padrão de compra do shopper. “Não adianta somente enviar mensagens ou um e-mail marketing como base da interação com o consumidor. Além disso, o planejamento deve ser atrelado à concessão de descontos e até mesmo à distribuição de itens gratuitos para públicos selecionados, no intuito de ampliar frequência e o tíquete médio”, aconselha Renan Duca, líder da área de sucesso de clientes do Cosmos Pro.

Segundo o executivo, a ideia é fazer com que o consumidor mantenha o nome da farmácia como referência de compras. “Na hora de adquirir um produto, o cliente vai se dirigir diretamente à loja que já conhece, pois sabe que encontrará um bônus ou uma promoção diferenciada. É essencial criar motivos para que esta pessoa permaneça vinculada à marca”, ressalta.

Régua de relacionamento não deve focar somente em preço

Embora o preço ainda exerça influência na cesta de consumo, a estratégia da régua de relacionamento não pode se restringir a esse fator. “Na época dos nossos avós, a escassez de lojas definia a escolha e a opção recaía sobre a única farmácia da cidade ou a loja do amigo de infância. Após algumas décadas, a prática passou a ser o leilão. A farmácia que cobrava 0,80 centavos a menos conquistava a venda”, contextualiza.

Já nos dias atuais, sem diferenciações substanciais de valor entre uma loja e outra, as amarras têm que vir da experiência, do atendimento e, principalmente, do suporte pós-venda. Quando se trata da compra de um antibiótico, por exemplo, o farmacêutico pode contatar o paciente após sete dias para verificar se ele está se sentindo melhor e se tem alguma dúvida.

“Neste caso acima, perceba que nada foi ofertado e não se mencionou preço em momento algum. Mas a atitude gerou um gatilho mental e essa pessoa, diante de uma avenida com cinco farmácias concorrentes, se recordará da atenção diferenciada e cortês que recebeu”, avalia.

Como criar estratégias de fidelização

As estratégias de fidelização partem do conhecimento efetivo dos clientes – o que mais demandam, onde investem tempo e dinheiro e como exploram a loja física e o e-commerce. E isso é feito com base em critérios como a média de gastos, a frequência de visitas à loja e o intervalo entre as compras. Com essa premissa, Duca indica algumas estratégias.

• Para um cliente identificado, que possui o cartão-fidelidade ou tem o aplicativo da farmácia instalado, pode-se oferecer um cupom de 10% de desconto nas categorias em que ele mais compra
• Já o consumidor que costuma adquirir o mesmo produto todos os meses, pode ganhar a opção de comprar esse item por 1 centavo. Dessa forma se cria um vínculo emocional
• Vale desenvolver campanhas recorrentes de aniversário com incentivos e brindes. Clientes que são lembrados tendem a comprar mais
• É importante também estabelecer uma sequência de gatilhos de comunicação. No ato da compra é enviada uma mensagem de agradecimento. Passados cinco dias, a farmácia envia a oferta de um produto correlacionado. Após 20 dias, a farmácia manda um cupom de desconto para aquela categoria. Depois de 45, disponibiliza um cashback. Após 60, o cliente é lembrado que vencerá o prazo para resgatar esse dinheiro. “Essas etapas costumam gerar bons resultados de engajamento. Em média, a cada 100 pessoas que estão há 60 dias sem retornar ao PDV, em torno de 30 voltam a frequentá-lo após o recebimento da mensagem”, afirma Duca.
• Entender a quebra de padrão é fundamental para ajustar as linhas de comunicação. Um exemplo é o cliente regular que, de repente, deixou de visitar a loja por que o PDV decidiu limitar as vagas de estacionamento. Quantos deixaram de comprar por esse motivo? Outra situação pode envolver um shopper que fazia aquisições esporádicas e agora passou a consumir com mais frequência por conta da oferta de serviços de saúde.
• Outro recurso relevante é o desenvolvimento de campanhas para clientes ouro, prata e bronze, diferenciados por tíquete médio. Quanto maior o valor da compra, mais se conquista benefícios. “Para uma pessoa que gasta R$ 2 mil por mês, posso disponibilizar um cupom de 30% de desconto por um prazo definido”, exemplifica.

Reter o cliente ou atrair novos?

Quem trabalha na área de sucesso do cliente sabe que é muito mais econômico trabalhar um consumidor que já visita a loja do que investir na atração de novos clientes a partir do zero.

“É preciso assegurar um desconto consistente para chamar a atenção de um desconhecido. As ações tendem a ser muito mais agressivas e custosas a fim de conquistar sua confiança e isso não necessariamente fideliza”, adverte. Uma estratégia comum é disponibilizar o cupom de primeira compra, com preços reduzidos em 10%.

Má qualidade do cadastro

Para que a régua de relacionamento funcione de maneira mais efetiva, a farmácia deve sanar os gargalos relacionados à deficiência do cadastro. “Na grande maioria das vezes, as informações de telefone e e-mail estão vazias ou com erros de preenchimento”, relata.

Duca aconselha criar campanhas internas de incentivo junto aos colaboradores para angariar o maior número de registros assertivos. Outra dica é a validação, preenchimento ou atualização da ficha pelo próprio consumidor, usando como incentivo o cashback.