Recompra online muda lógica de planejamento de mídia nas farmácias

O comportamento de compra no varejo farmacêutico está cada vez mais multicanal e a recompra se tornou um momento estratégico dessa jornada. A Impulso, empresa de retail media da RD Saúde, indica uma tendência consistente: o consumidor experimenta na loja física, mas migra para o digital na hora de repor.

No segmento de produtos para pele, 87% dos clientes realizam a primeira compra no ponto de venda, segundo estudo realizado entre novembro de 2024 e outubro de 2025 pelo time de insights da companhia. Já nas recompras, de acordo com esse levantamento, 35% dos consumidores optam pelo e-commerce, estimulados pela conveniência e pela familiaridade já criada com a categoria.

“Esse estudo confirma aquilo que já víamos como tendência: o cliente gosta de conhecer e testar o produto na loja física, mas migra para o digital quando decide recomprar. Isso muda a forma como planejamos mídia, porque este passou a ser um momento estratégico da jornada, e não apenas um desdobramento da primeira compra”, afirma Fabiana Manfredi, CEO da empresa.

Segundo a executiva, integrar informações, mídia e comunicação entre loja física, site e app é o que permite capturar esses diferentes momentos de maneira eficiente. “A omnicanalidade é o fio condutor da jornada. Quando conectamos dados entre todos os pontos de contato, conseguimos alcançar a audiência no instante em que ela está mais propensa a permanecer na categoria e na marca”, explica.

Comportamento de compra ganha destaque com sazonalidade

Depois da Black Friday, o verão é uma das temporadas mais relevantes para o varejo farmacêutico, marcada por categorias como beleza, cuidados com a pele e proteção solar. Nessas linhas, a Impulso observa forte entrada de novos clientes pelo PDV e alta taxa de recompra no digital – comportamento influenciado tanto pela experimentação inicial quanto pela recorrência típica dos produtos sazonais.

Essa dinâmica tem orientado a estratégia de retail media da empresa, que passou a concentrar esforços não apenas na conversão da primeira venda, mas também em todo o ciclo de recompra. O ecossistema de soluções da Impulso integra mídia instore, ativos digitais, CRM segmentado, formatos de busca e display nos sites e apps, além de campanhas programáticas que acompanham a audiência em tempo real por toda a jornada.

Entre as novidades para a temporada de verão está o sistema de busca por leilão em tempo real nos canais digitais da RD Saúde, que permite às marcas disputarem posições estratégicas nos resultados e ampliarem sua visibilidade exatamente no momento da decisão de compra. A companhia também oferece formatos de search orientados à performance, reforçando a efetividade das campanhas.

RD Saúde lançará ‘farmácia de luxo’ em 2026

Alinhada com o papel da loja física como um espaço de experimentação, a RD Saúde anunciou que testará um novo modelo de PDV focado em perfumaria. A ‘farmácia de luxo’ do grupo terá como foco, num primeiro momento, atingir a classe A do Sudeste.

Essas unidades serão estabelecidas em localizações privilegiadas de São Paulo e Rio de Janeiro com maior metragem, e os medicamentos terão um papel secundário.  Os ‘protagonistas’ do mix serão marcas como Skinceuticals e Neostrata, cujos produtos podem custar cerca de R$ 500 por pote com 15 g.

As unidades contarão com espaços para a realização de eventos e ações da indústria, como a apresentação de produtos. A varejista também contratará consultores para o atendimento e instalará equipamentos com testadores.