Como trabalhar o engajamento em programas de fidelidade
A rede que atingir bons níveis de engajamento em programas de fidelidade sai na frente da concorrência em meio a 90 mil farmácias buscando a atenção do consumidor. Mas o caminho para perseguir esse objetivo é árduo e passa pela implementação de plataformas de apoio às estratégias comerciais, em favor da adesão e recorrência dos clientes.
É o caso do aplicativo Full Points, que ajuda a aproximar e reter a base de consumidores já existentes com vouchers promocionais e ofertas personalizadas, de acordo com o seu perfil de compras. “Com ele a farmácia consegue segmentar a base de acordo com os parâmetros de tempo, frequência de compra e tíquete médio, customizando o atendimento aos consumidores mais fieis”, explica Renan Duca, coordenador de negócios da Procfit.
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Segundo o executivo, outro diferencial é a possibilidade de disponibilizar um programa de pontos e cashback para que o usuário se sinta motivado em comprar mais produtos e retorne para utilizar o crédito acumulado. Primeira empresa a fazer uso do Full Points, a Marcfarma viu sua base de clientes saltar de 30 mil no início de 2017, quando criou seu programa de fidelidade, para 130 mil.
As vendas para esse perfil de shopper já representam 90% do faturamento da empresa. Com 16 lojas no interior do Paraná, a rede desenvolveu um sistema de pontuação que dá direito a cashback para qualquer compra efetuada na farmácia. No aniversário, a pontuação é dobrada.
Engajamento em programas de fidelidade pode dobrar valor da cesta
As táticas para assegurar engajamento em programas de fidelidade têm potencial para dobrar o valor da cesta de consumo. “O tíquete médio de um usuário fidelizado gira em torno de R$ 69, enquanto o de um cliente “normal” fica abaixo de R$ 30. E a frequência de compra também aumenta. A ida ao PDV é de três vezes ao mês”, explica Hugo Marques, gerente de TI da Marcfarma.
Além de informar via SMS com o saldo do crédito a vencer, a ferramenta também envia aviso de promoções e lembretes de produtos recorrentes que estejam necessitando de reposição. “Pouco antes do prazo de expiração dos pontos, observamos que sempre ocorre um pico de vendas, uma vez que ninguém quer perder o benefício”, acrescenta.
A estratégia, inclusive, foi replicada na expansão da rede em Moreira Sales (PR). “Quando abrimos uma unidade na cidade, fizemos um trabalho de campo para verificar a existência de consumidores locais que costumavam comprar em farmácias de municípios próximos e concedemos a eles um saldo extra para ser utilizado na inauguração”, ressalta Marques. Além de chamar a atenção da concorrência, a rede também bateu um recorde de faturamento com a ação.
Com um sistema unificado em todas as plataformas, seja na loja física, no e-commerce ou via WhatsApp, o Full Points centraliza e arquiva o histórico de compras do consumidor. Também afere os períodos de uso do cashback e a composição da cesta a cada compra.
Um ponto importante para os gestores que pretendem criar um programa de benefício é que o custo para trabalhar com a retenção deste público é infinitamente inferior ao dispensado para captar novos clientes. “O gasto para aquisição de cliente por tráfego pago nas redes sociais custa em média R$ 20, considerando campanhas no Instagram, Facebook e TikTok. Já o trabalho dentro da nossa base de dados sai por menos de R$ 2 por mês”, finaliza Marques.
