Estudo avalia engajamento digital da indústria farmacêutica

O engajamento digital da indústria farmacêutica vem se revelando uma poderosa ferramenta do setor para ampliar as conexões com o varejo e o consumidor final. E uma pesquisa inédita da Zeeng, plataforma especializada no monitoramento de marcas no ambiente online, analisou o desempenho de dez grandes laboratórios no decorrer deste ano, entre os meses de janeiro e setembro.

Segundo Eduardo Prange, CEO da Zeeng, o levantamento pode ser considerado uma referência para empresas que não aparecem no ranking. Para as que figuram, as análises possibilitam aperfeiçoar as estratégias. “A foto dos nove primeiros meses do ano revela que Cimed, GSK e Bayer estão na dianteira da presença digital, cada uma com estratégias específicas, mas sustentadas por um mesmo princípio – constância e autenticidade”, reforça.

Engajamento digital da indústria farmacêutica tem uma marca que destoa

Entre as empresas analisadas, a Cimed é apontada como a marca que mais entendeu o jogo do engajamento digital na indústria farmacêutica. “Com uma estratégia ancorada em colaborações e conteúdo culturalmente relevante, a companhia conseguiu romper a barreira da formalidade típica do setor, em que a comunicação com o público também está sujeita a regras”, comenta Prange.

A marca aposta em uma comunicação leve e próxima do público jovem, explorando plataformas como o TikTok, onde poucas farmacêuticas se arriscam. “Além disso, ativações com clubes de futebol como Cruzeiro e Palmeiras resultaram em uma audiência que a companhia, isoladamente, teria dificuldade de alcançar. E as campanhas conjuntas com outros players, como a Panvel, ajudam a reciclar a narrativa e oxigenar e imagem.

Ainda segundo Prange, essas collabs renovam a conversa com o público. A marca sai do centro e vira promotora de experiências. Outro fator de destaque é a presença do principal executivo do grupo, João Adibe, que personifica a marca e reforça o tom humanizado. “É a marca falando por meio de pessoas, não de logotipos. Isso gera empatia e engajamento”, complementa.

O poder dos vídeos no Youtube

Enquanto a Cimed desponta especialmente no TikTok e no Instagram, a GSK tornou-se um fenômeno no YouTube. Mesmo com apenas 3,6 mil inscritos, a farmacêutica superou, no período citado, concorrentes muito maiores, alcançando uma média de 873 mil visualizações por publicação – mais que o dobro da Bayer, segunda colocada, com 148 mil inscritos e 451 mil views.

A explicação está na frequência e no formato. A GSK investe em vídeos curtos (shorts) no Youtube, linguagem direta e constância de postagens. ‘’A empresa encontrou o formato ideal e manteve a regularidade. É o tipo de estratégia que o algoritmo recompensa’’, destaca Prange. A Bayer, por sua vez, mantém relevância com campanhas de educação em saúde e prevenção, mas perde fôlego no engajamento quando adota formatos mais tradicionais e longos.

Outro destaque do levantamento foi a aposta da GSK em campanhas com a atriz Fernanda Torres, com base em temas relacionados ao autocuidado e à prevenção. A escolha de uma figura pública respeitada, em um momento de alta visibilidade, gerou forte repercussão. “É quando a mensagem certa encontra a pessoa certa. A credibilidade da figura empresta força à causa”, analisa o especialista.

Por outro lado, estratégias como concentrar esforços em apenas uma rede, como o Facebook, ignorar o vídeo curto ou manter um tom excessivamente institucional, têm limitado o desempenho de muitas marcas. As que conseguem transformar informação em entretenimento e campanhas em conversas continuam na frente.

A era da fragmentação

Para o consultor, a melhor forma de transmitir uma mensagem atualmente é fatiá-la e despertar o interesse do público com essas pílulas. ‘’Se a pessoa gosta, vai querer ver o conteúdo inteiro. Algumas marcas têm riqueza de informação, mas não chegam do jeito certo à audiência, não instigam. A captação da audiência acontece, sobretudo, naqueles três a cinco segundos do corte’’, pontua.

Posicionamento das principais marcas do setor no Instagram e YouTube

INSTAGRAM

Marca	Seguidores	Interação média
Cimed	502.797	4.491
GSK Brasil	105.329	3.342
Aché	122.978	522
Novo Nordisk	72.215	312
Bayer Brasil	154.023	310

YOUTUBE

Marcas	Inscritos	Visualizações médias
GSK BRASIL	3.680	873.274
BAYER BRASIL	148.000	451.502
ACHÉ	23.300	278.695
ASTRAZENECA	148	46.306
CIMED	105.500	1.026