Bayer quer desvincular sazonalidade do Redoxon
Estratégia da farmacêutica inclui um trabalho de trade marketing no PDV, ressaltando os benefícios do produto para além do inverno
Marca líder em vendas no mercado de vitamina C, o Redoxon, um dos carros-chefes da divisão de Consumer Health da Bayer, detém market share de 18%. Mesmo na liderança de um segmento extremamente concorrido, a estratégia da farmacêutica para a linha é desvincular a ideia de que esses produtos são mais direcionados para uso no inverno ou somente para prevenção de gripes e resfriados.
Com um awareness de marca que chega a 92%, a família Redoxon constitui-se como a maior referência dentro da categoria, contabilizando uma média de 550 mil unidades comercializadas por mês. “Atualmente, a marca está muito atrelada ao que se chama de consumo reativo da vitamina C, que ocorre quando a pessoa sente que está ficando doente. Queremos sair do vínculo de sazonalidade e caminhar para um cenário de uso contínuo”, afirma Murilo Alvarez, responsável pelo trade marketing da Bayer para vitaminas, analgésicos e anti-histamínicos.
Para isso, a companhia desenvolveu uma campanha de comunicação no PDV que explora justamente os benefícios obtidos por meio da utilização contínua da vitamina C no dia a dia. “Buscamos reforçar como o sistema imunológico funciona não apenas como defesa contra doenças, mas também como um agente ativo na manutenção da saúde geral do organismo durante o ano inteiro, melhorando o funcionamento das suas articulações, ajudando na recuperação muscular e na absorção de nutrientes”, explica Alvarez.
Parede de Redoxon nas farmácias
Pela própria força da marca Redoxon e por ser uma capitã de categoria, a Bayer busca trabalhar o portfólio de forma que ele fique blocado, formando uma parede exclusiva do produto na farmácia. Trata-se de uma tática desenvolvida por conta do posicionamento de algumas varejistas em segmentar a categoria em função da formulação.
“Com isso conseguimos garantir a visibilidade imediata de toda a linha por parte do consumidor. Dessa maneira, não incorremos na prática de algumas farmácias de dispor os produtos dentro da categoria por formulação – gotas, efervescente, tripla ação –, o que deixaria nosso portfólio muito fragmentado”, ressalta.
“Com um espaço próprio no planograma, queremos que o shopper consiga navegar facilmente pela loja, encontrando na gôndola exatamente o que ele precisa, de acordo com a sua necessidade”, acrescenta. A comunicação com o consumidor é complementada com um material educacional que reúne informações sobre indicação, concentração, apresentação e os benefícios da ingestão de vitamina C nas diversas fases da vida.
Campanha com o Google PMax
Em 2023, a Bayer e o Google desenvolveram uma campanha O2O (online-tooffline) da marca Redoxon. Por meio do Google Ads, ao clicar na peça publicitária, a pessoa era direcionada ao Google Maps, apontando o endereço da farmácia mais próxima à sua localização.
Em dois meses, a ação direcionou mais de 1 milhão de consumidores qualificados para 900 farmácias do estado de São Paulo, uma média de 18 clientes por dia e por loja. A campanha omnichannel teve como base o PMax Offline do Google, ferramenta que utiliza inteligência artificial para identificar os consumidores com interesse em vitaminas e suplementos.
A estratégia permite um conhecimento avançado sobre o comportamento do consumidor dessa categoria. “Hoje mantemos uma parceria com as Farmácias Pague Menos, rede muito forte no Nordeste, região que tem uma cultura de consumo de vitamina C bastante elevada, semelhante ao Sudeste”, reforça Alvarez. E ao contrário da suposição de que os estados do Sul geram mais vendas por estarem localizados em áreas mais frias, a realidade é exatamente a oposta.
“Para reverter essa condição, a Bayer tem como meta para 2025 fortalecer a venda no Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul por meio de parcerias com a Panvel, que tem um tíquete um pouco mais alto; e a São João, pela sua capilaridade”, complementa. A Bayer já conta com um portfólio completo de vitamina C, em formatos variados e com indicações para bebês, crianças e adultos.
E-Book Saúde da Família
E com o objetivo de oferecer uma ferramenta de apoio educacional para profissionais da farmácia aprimorarem o atendimento aos pacientes que buscam cuidar da sua saúde, o Panorama Farmacêutico lançou, em setembro, um e-book da coleção Saúde da Família sobre os poderes das vitaminas C, D e zinco. O conteúdo conta com o apoio técnico de especialistas da Bayer.
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